O valor da conexão emocional criada pelos embaixadores de marcas

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Cassiano Scarambone (*)

Na última década, o boom dos “influenciadores”, inicialmente em canais do YouTube e depois no Instagram – ajudou a angariar milhões de seguidores para as marcas. Por esse poder de alcance em audiências específicas, passaram a ser cobiçados e contratados pelas marcas em busca de influência junto aos seus públicos. Este fenômeno ganhou força na pandemia, com a explosão da audiência no YouTube.

Dados apresentados pela pesquisa Why Video, que ouviu mais de duas mil pessoas entre 18 e 65 anos no Brasil e em outros países, mostram que os influenciadores – impulsionados por um trabalho de marketing digital profissional – fizeram o YouTube alcançar o topo das plataformas: 91% dos entrevistados afirmaram ter aumentando seu tempo de navegação na plataforma e 54% dizem que vão usar ainda mais o YouTube. Isso se refletiu no crescimento de inscrições nos canais de influenciadores, sendo que, segundo a pesquisa, 1.800 perfis já contam com mais de um milhão de seguidores.

As marcas que abraçaram de vez o digital a partir da pandemia também se beneficiaram dessa realidade em 2020. Segundo o YouTube, os usuários da plataforma responderam positivamente aos investimentos das marcas no digital, com 44% procurando ou pesquisando marcas e produtos pela primeira vez na plataforma durante a pandemia, e dispostos a manter esse comportamento, e 87% adquirindo um produto após assistir a um vídeo na plataforma, estando cada vez mais propensos a seguir os anúncios.

Mas como criar relevância para que a presença digital das marcas converta essa audiência em leads e, mais do que isso, construa um engajamento sólido desses públicos com a marca? Na evolução direta do fenômeno digital iniciado pelos influenciadores, figura do embaixador de marca vem se tornando uma das estratégias de maior êxito em campanhas de marketing digital e na busca por influência das marcas. Diversos aspectos diferenciam a figura do embaixador daquela do simples influenciador.

Os melhores embaixadores têm uma conexão pessoal e emocional com a marca, com discurso baseado em suas próprias experiências com as mesmas, e conteúdos ligados às suas personalidades e estilos de vida, nos quais transparecem os valores e missões da marca. O embaixador não só interage com os consumidores, mas também sabe convencer seu círculo de influência sobre as qualidades de determinada marca, não só pelos comerciais ou vídeos de conteúdo, mas também pela tradicional recomendação “boca a boca”.

A diferença básica entre influenciadores e embaixadores está na conexão emocional com a marca. A maioria dos influenciadores vendem seus espaços de influência de forma mais impessoal, para a marca que pagar mais, sem um compromisso além da ação pontual que veiculam em um determinado momento em seus canais. O trabalho é profissional, e seu objetivo, geralmente, é que a marca seja percebida por um grande público relacionado ao nicho do influenciador, mas falta o componente da emoção, sem falar ainda da falta de familiaridade com a marca que, na ausência de um direcionamento da parte do cliente, pode acarretar problemas de comunicação durante uma campanha.

Os embaixadores, por outro lado, podem se transformar no “rosto” da marca, como o “especialista” ou o “garoto-propaganda”, sendo percebidos pelos consumidores como autoridades sobre a marca e o assunto ou setor no qual ela está inserida. A efetividade dessa estratégia de marketing de influência requer que o embaixador tenha uma afinidade completa com os valores da marca que representa, pois assim suas mensagens sobre a marca terão credibilidade e serão transmitidas de forma natural, com a percepção de veracidade do seu vínculo com a marca. Portanto, a conexão emocional entre embaixador e marca é fundamental. O resultado disso é um engajamento muito maior da marca com o mercado e o público do embaixador.

Outro ponto importante da diferença entre embaixadores e influenciadores é o custo. Um embaixador não precisa ser famoso ou ter um número de seguidores muito elevado, pode ser qualquer pessoa, contanto que tenha engajamento, autoridade, conexão emocional com a marca e saiba comunicar isso muito bem, não só nas campanhas de marketing, mas em sua vida privada. Já influencers podem angariar muito seguidores para uma marca, mas, geralmente, não convertem tanto, custam mais caro e não criam um vínculo emocional e duradouro com a marca.

Um exemplo bem-sucedido de estratégia é o da Marfrig, que adotou como embaixadores o cantor Michel Teló, a chef Tati Bassi e o chef turco Nusret Gökçe, que participaram de comerciais, de conteúdo digital e de lives da marca, sendo que uma dessas lives contabilizou mais de 10 milhões de visualizações em uma única semana. Com 30 milhões de seguidores e mais conhecido como Salt Bae, Nusret Gökçe é um dos chefs internacionais mais famosos da atualidade e está se tornando embaixador da Marfrig no mundo, por meio dos conteúdos que produzimos para as mais diversas plataformas da marca, trazendo conexão emocional, veracidade e engajamento.

Outra marca que já teve Ivete Sangalo como embaixadora e hoje conta com mais de 30 embaixadoras, entre elas Preta Gil, Laís Oliveira e Laura Fernandes, é a SalonLine. As embaixadoras postam semanalmente vídeos dando dicas de beleza e de utilização de produtos da marca e isso é um dos pilares do grande sucesso atingido pela Salon no digital, além de colocar seu canal no YouTube entre os cinco canais de marca mais relevantes da plataforma no Brasil, com 438 mil inscritos e 157 milhões de visualizações.

Portanto, se uma empresa ainda não considerou a utilização de embaixadores, já está atrasada. Na era do Marketing Digital, um bom embaixador pode aumentar muito o poder de influência de uma marca, angariando novos consumidores com base em suas próprias experiências com a mesma, quesito este que sempre foi o maior impulsionador de todos os tempos: a recomendação pessoal, vinda de quem realmente ama determinada marca ou produto.

(*) Cassiano Scarambone é CEO da Take4Content

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